Цена привлечения клиентов была и остается одним из важнейших показателей эффективности и универсальным фактором оценки всех маркетинговых мероприятий. Необходимо так построить стратегию, чтобы общий ежемесячный бюджет находился в рамках финансовых возможностей, обеспечивая при этом максимальное количество обращений потенциальных заказчиков. По этому же принципу работает и интернет-реклама. Однако от традиционных методов (СМИ, наружная реклама и т.п.) она отличается в лучшую сторону по показателю, который вынесен в заголовок статьи — стоимости привлечения клиента. Вместе с тем, не стоит воспринимать интернет-рекламу как нечто единое. Это различные методики, каждая из которых должна применяться для достижения конкретных целей. В данном материале мы попытаемся сравнить две самые популярные и известные технологии интернет-рекламы, а в качестве «контрольного объекта» возьмем данные по одной из традиционных методик (рекламу в журнале).
Прозрачность эксперимента
Источником данных для этого мини-исследования стала рекламная кампания, проведенная специалистами агентства интернет-маркетинга Matik. Клиент — крупная московская фирма, занимающаяся проектированием и установкой офисных перегородок. Следует отметить, что у пытливых читателей наверняка возникнут вопросы по поводу репрезентативности данных. Первый вопрос: можно ли сравнивать эффективность методик, беря за основу только один показатель (точнее, два — общий ежемесячный бюджет и стоимость конечного клиента)? Ответ — да. Рекламная кампания была целевой, направленной на привлечение клиентов в рамках ограниченного бюджета. Брендинговые и прочие подобные задачи не ставились (хотя это не значит, что не выполнялись). Второй вопрос: может ли проигрыш (забегаем вперед) рекламы в журнале и контекстной рекламы объясняться «человеческим фактором» — некачественным модулем, плохо составленными объявлениями и тому подобным? Ответ — нет. Специалисты Matik в данный момент ведут несколько десятков крупных контекстных рекламных кампаний и имеют большой опыт работы с печатной рекламой.
Каналы
В ходе рекламной кампании было задействовано три рекламных канала (указаны в порядке запуска):
- контекстная реклама (21 день);
- модуль в еженедельном журнале «На стол руководителю» (1 месяц);
- поисковое продвижение (8 месяцев).
Во избежание эффекта наложения для каждого рекламного канала использовался другой номер телефона: в печатной рекламе был указан один, на сайте во время контекстной кампании — другой, а после начала поискового продвижения номер на сайте заменили на новый. По времени кампании также не пересекались. У всех клиентов в процессе первого телефонного разговора менеджеры уточняли источник контакта.
Контекстная реклама
Приведенная ниже таблица отражает параметры рекламной кампании:
| День | Показы | Клики | CTR (%) | Расход | Ср. цена клика | Глубина (стр.) |
| 1 | 229 | 24 | 10,48 | 490,65 | 20,44 | — |
| 2 | 245 | 31 | 12,65 | 510,81 | 16,48 | — |
| 3 | 166 | 17 | 10,24 | 179,47 | 10,56 | — |
| 4 | 381 | 31 | 8,14 | 424,85 | 13,7 | — |
| 5 | 348 | 42 | 12,07 | 547,16 | 13,03 | 5 |
| 6 | 326 | 38 | 11,66 | 467,76 | 12,31 | 4,24 |
| 7 | 257 | 31 | 12,06 | 393,3 | 12,69 | 6,54 |
| 8 | 269 | 24 | 8,92 | 286,66 | 11,94 | 6,7 |
| 9 | 32 | 2 | 6,25 | 25,71 | 12,86 | 3 |
| 10 | 272 | 29 | 10,66 | 405,96 | 14 | 4,18 |
| 11 | 328 | 34 | 10,37 | 496,51 | 14,6 | 4,59 |
| 12 | 239 | 26 | 10,88 | 401,45 | 15,44 | 3,96 |
| 13 | 261 | 35 | 13,41 | 478,26 | 13,66 | 7,72 |
| 14 | 311 | 34 | 10,93 | 466,02 | 13,71 | 3,79 |
| 15 | 216 | 19 | 8,8 | 314,51 | 16,55 | 5 |
| 16 | 186 | 28 | 15,05 | 469,65 | 16,77 | 5,09 |
| 17 | 264 | 32 | 12,12 | 479,45 | 14,98 | 6,48 |
| 18 | 183 | 23 | 12,57 | 386,8 | 16,82 | 3,52 |
| 19 | 315 | 25 | 7,94 | 429,8 | 17,19 | 3,71 |
| 20 | 256 | 22 | 8,59 | 368,72 | 16,76 | 3,24 |
| 21 | 17 | 3 | 17,65 | 41,45 | 13,82 | 3 |
| 22 | 50 | 4 | 8 | 65,47 | 16,37 | 4,5 |
| 23 | 261 | 22 | 8,43 | 387,57 | 17,62 | 4,29 |
| Итого: | 5412 | 576 | 10,64 | 8517,99 | 14,79 | 4,9 |
- Общие затраты — 255 510 рублей.
- Всего кликов (просмотров сайта) за период — 576.
- Средний CTR — 10,64 (отличный показатель для контекстной рекламы, отражает великолепное качество составления объявлений и подбора запросов).
- Средняя цена за клик — 443 рубля (высококонкурентные запросы).
- Количество звонков — 92.
- Коэффициент конверсии кликов в звонки — 16 процентов (высокий показатель обеспечен качеством сайта).
- Стоимость одного звонка — 2777 рублей.
Печатная реклама
Журнал «На стол руководителю» — это 30 тысяч экземпляров еженедельно, 88% которых попадает целевой аудитории (владельцам бизнесов, директорам, топ-менеджерам) благодаря собственной системе доставки. Рекламный модуль был размещен 4 раза.
- Общие затраты — 60 000 рублей.
- Количество звонков — 38.
- Стоимость звонка — 1578 рублей.
Поисковое продвижение
Данная технология традиционно считается оптимальной для обеспечения стабильного потока качественной целевой аудитории на сайт, причем цена привлечения посетителя минимальна. Данные нашего опыта подтверждают это.
- Общие затраты (за 8 месяцев, включая разовые инвестиции на этапе вывода сайта в «десятки» страниц выдачи поисковых машин по нужным запросам) — 640 000 рублей.
- Количество посетителей сайта — 52 800.
- Стоимость одного посетителя сайта — 12,2 рубля.
- Количество звонков — 1056.
- Стоимость одного звонка — 606 рублей.
Выводы
Итак, поисковое продвижение лидирует по показателю стоимости: 606 рублей за звонок в такой высококонкурентной сфере как офисные перегородки — это очень хороший результат. Не лишним будет заметить, что более 50 тысяч человек просмотрели сайт, что является мощным фактором брендинга. Ежемесячный бюджет поискового продвижения из-за высокой стоимости контекстной рекламы по данному кластеру запросов также оказался не выше, чем у прочих методов.
Очень важно отметить качество аудитории: хотя точные параметры составляют коммерческую тайну, менеджеры компании сообщили, что наибольший процент трансформации звонков в реальные заказы имел место в случае поискового продвижения. Чуть менее качественной была аудитория контекстной рекламы, а звонки, полученные от рекламы в журнале, сделками заканчивались сравнительно редко.
Итак, поисковое продвижение в который раз подтвердило свою репутацию лучшей методики для работы с высококонкурентными запросами.
