Крис Шерман
Исполнительный редактор Searchengineland.com
Предлагаем вашему вниманию обзор рынка поискового маркетинга в Китае, составленного Крисом Шерманом (Chris Sherman) , исполнительным редактором Searchengineland.com по результатам прошедшего в китайском городе Наньцзинь (Nanjing) форума SMX.
Учитывая, что рунет, как и китайский рынок поискового маркетинга, отстает от западного, и тоже имеет потенциал роста, наблюдения за развитием рынка в Китае будет полезно и интересно нашим читателям.
Само мероприятие было довольно успешным по всем показателям: около 300 участников, как из Китая, так и из многих других азиатских стран, Индии, Израиля и даже Африки, а также около десятка экспонентов. Далее авторский текст.
Поисковый маркетинг в Китае процветает и кажется неподвластным экономическим кризисам, которые сотрясают остальной мир. Этому есть несколько объяснений — некоторые очевидные, некоторые удивляющие — но главным является то, что Китай уже готов стать важным рынком для поисковиков, стоит лишь закончиться периоду спада активности во всем мире.
От двухдневной конференции SMX в Наньцзине останутся впечатления и наблюдения, с акцентом на реакцию относительно происходящего в данный момент в Китае тех, кто просто интересуется положением поисковой торговли в стране, и тех, кто готов сделать шаг вперед и стать участником этого яркого рынка.
Состояние китайского рынка
Я занимался организацией и проведением конференций по поисковому маркетингу в Китае в течение последних трех лет. С каждым разом и презентации, и вопросы, задаваемые участниками, становились все более сложными.
И хотя многие здесь признают, что поисковый маркетинг в Китае отстает по развитию от западного на 3-4 года, все же существет несколько основных возможных катализаторов, которые быстрее, чем ожидается, могут сократить разрыв. Например, в отличие от западных рынков, где большинство усилий поискового маркетинга направлено на прямой ответ, на конверсионные кампании (например, продажа товара через интернет), большинство поисковых маркетологов в Китае до последнего времени просто продвигали свой бизнес в интернете, заботясь лишь о том, чтобы повысить посещаемость сайтов. «Конверсия» до сих пор является относительно непонятной целью для большинства китайских поисковых маркетологов.
Но ситуация меняется. Электронная коммерция все еще находится в стадии становления из-за недостаточного развития систем платежей в режиме реального времени, отсутствия инфраструктуры для совершения сделок в режиме онлайн, а также из-за культурных тенденций, склоняющих в сторону совершения сделок в офлайне (по крайней мере это касается схемы «бизнес для потребителя»; и в противоположность этому Alibaba — всемирный гигант в сфере электронной коммерции по схеме «бизнес-бизнес»). Но постепенно не связанные с интернетом отрасли промышленности принимают поисковый маркетинг, вслед за автомобильными и электронными отраслями, а также, что немаловажно, и за другими, например, рынком финансовых услуг и недвижимости и прочих категорий, которым требуется множество возможностей контакта с потребителем для достижения результата.
Еще одним ключевым изменением является перемещение китайских пользователей с таких порталов как Sina и Sohu на поисковые системы. Именно это происходило на западном рынке во второй половине 90-х годов, когда пользователи восстали против сайтов со свободной навигацией или «промежуточных» порталов и приняли подход Google, заключающийся в быстром направлении людей к наилучшим сайтам независимо от их принадлежности. Те же изменения происходят сейчас и в Китае, так как поисковые системы забирают значительную долю на рынке у некогда доминировавших порталов. Это в свою очередь заставило маркетологов и рекламодателей проявить больший интерес к связанным с поиском возможностям и уйти от традиционных вариантов показа рекламы.
По словам Фу Синхуа (Fu Xinghua) из пекинской фирмы Analysis, занимающейся изучением возможностей рынка, в Китае и маленькие, и большие фирмы все больше отдают предпочтение поисковому маркетингу. Большие предприятия за последние годы увеличили расходы на онлайн-маркетинг, используя поисковой маркетинг как инструмент «последней мили» для того чтобы стать ближе к потребителям, а также как относительно дешевую альтернативу традиционным формам СМИ. Она сказала, что маленькие и средние фирмы (SMEs) в Китае уже делают решающие шаги и впервые в значительной степени вовлекаются в поисковый маркетинг.
Это очень важно, так как большинство фирм в Китае относятся к классу средних. Китайская национальная комиссия по развитию и реформам недавно среди малых предприятий и выяснила, что в течение первых пяти месяцев этого года они смогли достичь объема промышленного производства в 6,58 триллионов юаней (954 миллиарда долларов). Их прибыль увеличилась на 30,8 % по сравнению с прошлым годом и составила 625,8 триллиона юаней ($92 миллиарда долларов). У этих ребят есть серьезные средства для инвестирования в поисковый маркетинг, особенно на рынке Китая, где цены гораздо ниже, чем на большинстве западных рынков.
Основная идея: KSP от Microsoft — Сервисная платформа ключевых слов
Чжаохуэй Тан (Zhaohui Tang), главный руководитель группового проекта (Principal Group Program Manager) рекламного центра компании Microsoft, открыл конференцию речью, в которой сообщил о новой сервисной платформе Microsoft в режиме онлайн — мощном инструменте, способном помочь интернет-маркетологам более эффективно выполнять свои обязанности, повысить окупаемость инвестиций и, возможно, самое главное, добавить прозрачности во все сферы кампаний: от реальной стоимости ключевых слов до отчетов по точным и специфическим измерениям трафика и конверсии.
KSP (сервисная платформа ключевых слов) — это онлайн-сервис, органично работающий с Excel 2007, совмещающий мощность огромных центров обработки информации Microsoft с простотой и доступностью программы табличных вычислений, с которой знаком почти каждый. Программный набор состоит из более 20 инструментов, имеющих отношение к исследованию ключевых слов. Тан продемонстрировал многие из этих инструментов, и все выглядело гладко и убедительно. Я заинтересовался некоторыми как особенно полезными. Одним из них был инструмент выделения ключевых слов, который выполняет тиражирование ключевых слов, основанное на анализе вашего контента и определении релевантности по категории, демографии, возрасте и прочих факторах, подобранных из большого количества данных о поведении пользователей, которые компания Microsoft собирала в течение нескольких лет.
Другой инструмент визуализирует потенциальные «поисковые воронки», в основе которых лежит принцип нахождения лица, совершающего поиск, во время цикла покупки или конверсии. Еще один инструмент, который может сэкономить массу времени для поисковых маркетологов, — это редактор рекламных текстов, который использует предложенные ключевые слова и копию страницы домена для быстрого генерирования текстов рекламных объявлений, которые проектируются для быстрого перехода по баннеру и имеют превосходный потенциал конверсии.
Все эти инструменты доступны для использования в поисковых рекламных кампаниях Microsoft и в кампаниях других производителей рекламы. Тан отметил, что Microsoft фиксирует повышение ставки, когда дело касается раскрытия данных и информации для поисковых маркетологов. «Прозрачность является частью архитектуры DNA в системе Microsoft Live Search и решением для цифровой рекламы», — сказал он.
Больше информации, включая бесплатную регистрацию для получения возможности опробовать бета-платформу KSP, можно получить на странице Microsoft KSP.
Основные тенденции: Поиск в Китае
Доминирование Baidu. Независимо от используемой вами статистики, Baidu остается ведущей поисковой системой в Китае, имеющей две трети рынка. Baidu действительно осуществляет поиск в сети, но ее деловая модель в значительной степени основана на платном подходе, что включает большое количество оплаченных позиций, смешанных с несколькими органическими результатами поиска (также предлагаются финансируемые ссылки). Если верить местным рекламодателям, положение Baidu укрепилось настолько, что перестали предоставляться скидки и льготные цены, а ставки увеличились за прошлый год на целых 100%.
Шумиха вокруг Baidu была вызвана спонсируемым ею выпуском новой рекламной системы Phoenix Nest. Я не знаю подробностей относительно этой новой программы, но обязательно сообщу, как только ее выпустят, что ожидается в течение этого квартала.
В официальном блоге Baidu уже , анонсирующий систему, но не сообщающий пока о точной дате выпуска. По словам разработчиков, Phoenix Nest — это некий функциональный аналог Google AdWords . Система будет предоставлять такие функции как подбор ключевых слов для сайта, планирование бюджета, таргетинг рекламы по домену и др. — прим. редакции.
А что же Google? Доминирующая во всем мире поисковая система получает поддержку и в Китае, но, кажется, что происходит это за счет потери популярности Yahoo! и других вышеупомянутых порталов, а не посредством уменьшения доли Baidu.
Большинство поисковых кампаний в Китае являются небольшими. Джейсон Ли (Jason Lei), вице-президент платного провайдера программного обеспечения для поискового менеджмента adSage, сказал, что в 77% рекламных кампаний на Baidu участвуют только 200 или даже меньше ключевых слов, в среднем 50 ключевых слов или даже меньше для всех рекламных объявлений. В Китае проводится несколько больших кампаний, но большинство из них ведутся агентствами, имеющими доступ к сложным системам и инструментам, недоступным большинству поисковых маркетологов в Китае.
Увеличение контроля за продвижением торговых марок и создание известности ресурса. Прошедшие в Пекине Олимпийские игры, казалось, оказали влияние и подтолкнули к использованию поискового маркетинга для продвижения торговых марок и создания известности в Китае. Как уже отмечалось выше, поисковый маркетинг раньше использовался в основном для привлечения трафика к определенным сайтам. Однако, благодаря ряду эффективных офлайн- и онлайн-кампаний по продвижению торговых марок, которые проходили до и во дает высокие результаты по рекламным сообщеням.
И несмотря на то, что СМИ сообщают об обратном, блогсфера в Китае является очень живой и захватывающей, в значительной степени свободной от попыток официального контроля и цензуры. Также, как и везде, комментарии, распространяющиеся в блогсфере подобно пожару, могут оказаться на первых позициях в результатах поиска. Поисковые маркетологи в Китае все больше уделяют этому внимание, участвуя в кампаниях по продвижению брендов. Своевременным примером является скандал из-за прокисшего молока, который вызвал фурор в блогсфере, когда ряд поисковых маркетологов пытались изменить восприятие посредством активных кампаний по поисковому и социальному маркетингу.
Резкий рост мобильного поиска. Китайское правительство расправилось с текстовым спамом, однако в тоже время ослабило контроль над типом контента, который может распространяться по мобильным сетям, стимулируя рост интереса пользователей к тому, что может быть доступно на мобильных устройствах. Как говорит Гевин Ху (Gavin Hu), вице-президент по маркетингу и продажам консалтинговой компании mInfo, находящейся в Шанхае, мобильный поиск приспосабливается к требованиям потребителей, переходя в большей степени к использованию модели «pull-ad» — рекламы, привлекающей потребителя к товару, и уходя от более общей модели «push-ads» — рекламы, проталкивающей товар.
Мобильный поиск отличается от поиска в большом вебе, что от первого ждут мгновенного вознаграждения. Мобильные телефоны являются личными гаджетами, поэтому мобильные поисковые запросы больше представляют личные нужды, а не обширные поиски общей информации в интернете. По словам Ху, быстрое распространение 3G сетей должно ускорить развитие мобильного поиска, особенно через смартфоны и iPhones.
Дефицит талантов. Также как и в остальном мире, интернет-маркетологи в Китае (и большие компании и агентства) делают все возможное, чтобы найти квалифицированных, опытных работников для работы на внутреннем рынке. Много опытных людей осознают возможности, испытывают жажду деятельности и открывают собственные независимые фирмы по поисковому маркетингу. Учитывая раннюю и относительно неразвитую стадию отрасли поискового маркетинга в Китае, возможностей для грамотных людей предостаточно.
Исчезновение Yahoo! из Китая. Еще в августе 2005 года Yahoo фактически передал контроль над Yahoo China системе Alibaba.com в обмен на 40% долю на китайском сайте онлайн-аукциона. С тех пор Yahoo China почти исчез c поисковой арены Китая. Также как и в США, наблюдался массовый переход работников из Yahoo China в меньшие фирмы, хотя основная система Alibaba парадоксально делала упор на то, что будущее компании будет сосредоточено вокруг поиска. И не удивительно, что в мировом масштабе Yahoo уже заканчивает свое существование.
Практическая выгода для мировых интернет-маркетологов
Учитывая все благоприятные тенденции и положительный рост, настало ли время для интернет-маркетологов сделать решительный шаг и начать кампании в Китае? К сожалению, на этот вопрос нет однозначного ответа, который подходил бы всем. Возможно, лучше сформулировать ответ в виде списка плюсов и минусов, которые должны помочь в принятии вами решения.
Плюсы:
- Китай является одним из самых крупных рынков в мире, с наибольшим количеством интернет-пользователей среди всех стран (примерно 250 миллионов)
- Рост использования поисковых систем китайскими интернет-пользователями
- Сравнительно недорогие варианты для поисковых маркетологов по сравнению с другими мировыми рынками
- Относительное отсутствие серьезной конкуренции; относительная легкость в завоевании топовых позиций в органической и платной выдаче
Минусы:
- Относительная сложность китайского языка (и наличие множества диалектов) требуют глубоких знаний и/или серьезного сотрудничества с местными экспертами.
- Отсутствие прозрачности со стороны лидера рынка Baidu требует хороших отношений с представителями компании или с агентствами с хорошими связями
- Несовершенство электронной коммерции составляет проблему для поисковых маркетологов, ориентированных на прямой ответ или розничную торговлю
Создание кампании по поисковому маркетингу в Китае не должно вызвать трудностей у большинства брендов, которые стремятся увеличить свою долю на рынке в Китае. Результат, скорее всего, будет виден не сразу, но со временем усилия по продвижению торговых марок посредством поиска должны будут принести огромные дивиденды при незначительных затратах. Для прочих маркетологов Китай становится привлекательным объектом более пристального внимания, а для тех, кто не возражает против риска, создание сейчас кампании по поисковому маркетингу в Китае может принести хотя бы скромные дивиденды за короткий промежуток времени, и потенциально огромный доход в долгосрочной перспективе.
