Демфира Шакурова
SEOnews
Последние пару лет мы с моей коллегой Деброй Эхоу Уильямсон (Debra Aho Williamson, старший аналитик eMarketer — прим. ред.) активно спорили — станут ли социальные сети главным центром интернет-маркетинга. Она считает, что да, я — что нет.
В развитие спора я собирался написать очередную статью в ответ на ее недавнюю публикацию «
Это изменение вызвано двумя факторами: люди и деньги. Соответствует ли доходность сайта его посещаемости? Соотношение количества посетителей и прибыльности сайта — вещь относительная, поскольку здесь не учитывается целый ряд факторов — в частности, сколько времени каждый конкретный посетитель проводит на сайте. Тем не менее, соотнесение посещаемости и доходности позволяет хотя бы при первом рассмотрении понять, насколько успешно сайт капитализирует свою аудиторию.
Чтобы составить представление о текущей ситуации, я воспользовался данными о доходах MySpace, Facebook, Google, Yahoo! и MSN от рекламы в США за 2008 год и сравнил их со
Соотнеся полученные данные, я получил информацию о доходах от рекламы в США в пересчете на каждого нового посетителя в 2008 году:
- Google: 65,55 доллара
- Yahoo!: 31,25 доллара
- Microsoft (MSN): 17,74 доллара
- MySpace: 12,85 доллара
- Facebook: 11,79 доллара
То, что Google получает за каждого своего посетителя больше денег, чем конкурирующие порталы и сайты социальных сетей, неудивительно. Удивительно то, что прибыль двух крупнейших социальных сайтов в пересчете на посетителя сравнима с прибылью MSN.
Еще больше впечатляет такой рост доходности социального сайта по сравнению с порталом в свете опроса, проведенного компанией
Типы контента, на которых клиенты рекламных агентств США
не будут размещать рекламу, январь-февраль 2008 (% респондентов)
Источник: Collective Media, «Ad Network Study 2008», предоставлено eMarketer, апрель 2008
Пожалуй, одна из основных трудностей, связанных с размещением рекламы на сайтах социальных сетей, — это ограниченные представления об их возможностях. К примеру, говоря о наиболее эффективном размещении рекламных объявлений, побуждающих людей совершить покупку в интернете, только 1% респондентов, опрошенных DoubleClick Performics, вспоминают о социальных сетях.
А между тем, социальные сети типа MySpace и Facebook не только привлекают львиную долю внимания прессы, но и являются лучшим примером того, что можно считать «социальным интернетом». Другая форма социального интернета — обзоры товаров и услуг, опубликованные рядовыми покупателями на сайтах компаний. О них упоминают от 10% до 18% респондентов Performics (в зависимости от возраста).
Типы рекламы, которые сильнее влияют на решение покупателя
о совершении покупки (по возрасту), февраль 2008 (% респондентов)
Возраст | 18-34 | 35-44 | 45-54 | 55+ |
Покупательские отзывы на сайте компании | 18% | 12% | 11% | 10% |
Промо e-mail’ы | 13% | 12% | 12% | 11% |
Выдача поисковых систем | 11% | 14% | 16% | 10% |
Реклама на ваших любимых сайтах | 6% | 6% | 12% | 9% |
Отзывы на других сайтах | 1% | 2% | 1% | — |
Реклама в социальных сетях | 1% | 1% | 1% | — |
Посты в блогах | 1% | 2% | — | — |
Социальные элементы сегодня присутствуют почти на любых сайтах, будь то комментарии читателей и зрителей на сайтах газет и телеканалов или блоги, видео-сайты и интернет-магазины.
Но несмотря на то, что социальный интернет приобретает все больший размах, а преимущества размещения рекламы в социальных сетях становятся все более очевидными, темпы роста расходов на этот вид рекламы по-прежнему отстают от темпов расширения ее потенциальной аудитории. Возможно, ситуация изменится в перспективе: в опросе, проведенном
Отношение рекламных агентств США к рекламодателям, заинтересованным
маркетингом в соцсетях и user-generated контенте в 2008 (% респондентов)
Источник: iMedia, пресс-релиз от декабря 2007
Один из факторов, сдерживающих рост популярности рекламы в социальных сетях — нежелание рекламодателей рисковать брендом компании, размещая объявления на сайтах, содержание которых никак не контролируется. Но в еще большей степени эффективность использования социальных элементов в рекламном деле зависит от успешного развития таких приемов размещения рекламы в интернете, которые позволили бы в полной мере использовать преимущества свободного общения и интерактивности, характерные для социального интернета. В большинстве случаев формы рекламы, наиболее эффективные в социальном контексте, существенно отличаются от стандартных баннеров и текстовых объявлений, характерных для стандартных контентных сайтов.
Какие элементы могут стать неотъемлемой частью социального маркетинга и рекламы?
• Принцип «из уст в уста», который позволяет эффективно использовать два фактора — интерактивность социального интернета и высокий рыночный потенциал рекомендаций рядовых потребителей. Скорее всего, именно поэтому 62% опрошенных
Социальные медиа с большим потенциалом для развития бизнеса
по мнению маркетологов в некоторых странах*, 2007 (% респондентов)
*Канада, Франция, Великобритания, США
Источник: TNS Media Intelligence/Cymfony, февраль 2008
- Размещение рекламы в развлекательных мультимедиа, например, в видеоклипах, или спонсирование онлайн-развлечений, к примеру, игр. С этой же целью могут применяться интерактивные видеосериалы, в которых аудитория влияет на развитие сюжета и формирование образов персонажей, выдвигая свои предложения и голосуя за них.
- Одним из наиболее эффективных методов рекламы в социальных сетях может оказаться реклама, основанная на изучении моделей поведения определенной аудитории с полного согласия пользователей. При этом посетители сайта должны четко представлять себе, какие преимущества получают, соглашаясь на то, чтобы их поведение отслеживали и изучали. Доступ к подробным профилям пользователей в сочетании с поведенческими данными позволит рекламодателям размещать исключительно актуальные, а следовательно, высокоэффективные объявления.
Это лишь немногие очевидные примеры, однако сегодняшний рост прибыльности социальной рекламы ускорится не тогда, когда рекламодатели полностью отдадут бразды правления аудитории, а когда они начнут сотрудничать с ней. Это один из основополагающих принципов социального интернета.
Дэвид Хэллерман (David Hallerman) старший аналитик
Продолжить затроную тему можно
Социальные сети представляют собой новое средство массовой информации для продвижения тех или иных брендов, но специалисты по маркетингу, если они хотят добиться каких-то результатов, должны разрабатывать свои кампании так, чтобы они соответствовали формату разговора пользователей в режиме «online».
Даже компании Google пришлось побороться, чтобы начать зарабатывать деньги, размещая рекламу на MySpace и других социальных сайтах. Но рекламодатели не могут игнорировать тот факт, что социальными сетями пользуется огромное количество людей, и проводят они на таких сайтах довольно много времени.
Социальные сети убивают рекламу, — сказал Голдштайн. — В течение последних нескольких лет люди стали больше интересоваться друг другом (в режиме „online“), чем рекламой. Учитывая, что эффективность стандартного баннера составляет меньше одного процента, а поиск в интернете не связан с продвижением какого-либо бренда, социальные сети — это очередной рубеж, который следует преодолеть специалистам по маркетингу.
Как это делается? Путем опроса пользователей о том, что они любят, что нет. Таким образом, полагает Голдштайн, можно определить, как лучше всего привлечь их в социальные сети. Вопросы могут быть любыми — от «какую книгу вы сейчас читаете?» до «какая обувь больше всего соответствует вашей личности?»
Задавая подобные вопросы о поведении и предпочтении того или иного бренда, специалисты по маркетингу могут незаметно проникнуть в миллионы «непринужденных разговоров» в социальных сетях. Маркетинг социальных сетей «пока еще плохо продуман, есть недостатки, но в ближайшие годы он станет изощреннее», заявил Голдштайн в одном из интервью.
Для этого компания SocialMedia планирует разработать новый тип «социальных» рекламных баннеров, которые увеличат число заинтересовавшихся им и эффективность такой рекламы. Голдштайн не стал рассказывать о конкретных деталях нового рекламного формата до его внедрения, но сказал, что программа начнет работу с известными рекламодателями, чтобы «увидеть, каковы будут результаты разговорного маркетинга» в социальных сетях.
Товары широкого потребления, вина и спиртные напитки, техника и товары развлекательного характера — самые частые рекламные категории, пробирающиеся на рынок социальных сетей. Голдштайн говорит, что марки товаров широкого потребления, которые не проводили раньше агрессивных маркетинговых кампаний в интернете, собираются вложить деньги на рекламу в социальных сетях в 2009 году.
В этой беседе Голдштайн охарактеризировал спорную рекламную программу Beacon сети Facebook, которая извещает друзей пользователя об ассортименте приобретаемых покупок их товарища на других сайтах, как о своего рода шаге назад для индустрии в целом, но в то же время важном шаге к тому, чтобы включить рекламные сообщения в ежедневное общение пользователей в интернете.
Ключевым направлением будет необходимость введения усовершенствованной технологии фильтрации и направленности для социальных сетей, таким образом, нужное сообщение в нужное время дойдет до своей аудитории. «Если это не так, это просто спам», — говорит Голдштайн.
И хотя социальные сети до сих пор борются за свою монетизацию, Голдштайн оценивает CPM-стоимость рекламы всего в 5 центов для покупок, совершенных за пределами социальной сети и от 10 до 80 центов за покупки, совершенные посредством специальных приложений для соцсетей.
В качестве примера он назвал кампанию, организованную SocialMedia для BMW первой серии, во время которой люди могли тюнинговать свои автомобили с помощью заявки в режиме «online» и приглашать друзей присоединиться к их виртуальному «путешествию» на машине, выбранной ими самими. «Люди получают возможность самовыражения с помощью торговой марки», — говорит Голдштайн.
Взаимодействие пользователей в таком приложении, какое было создано для BMW, отразится потом на их новостной ленте, обновлении статуса и других типах коммуникации в социальных сетях.
Перевод выполнен при поддержке
Баранова С.