Заголовки и иллюстрации — первое, на что обращает внимание любой читатель, пролистывая газету или журнал. Для того чтобы знакомство с продуктом или услугой состоялось, статья должна выделяться среди многообразия предложений, представленных сегодня на рынке, и эту задачу призван в первую очередь выполнять заголовок.
Как известно, при первичном беглом просмотре потребитель тратит на «знакомство» с материалом в среднем 1,5—2 секунды. Именно за это время человек решает, представляет ли для него интерес заявленная тема. Это значит, что заголовок должен быть написан не только грамотно с точки зрения литературного языка, но и с использованием специальных приемов, которые помогают читателю остановить свой выбор именно на Вашей статье.
Откуда корни
Интересно, что, несмотря на кажущуюся очевидность, «заголовок» обязан своим происхождением не однокоренному слову «голова», а уже вышедшему из употребления, устаревшему слову «заглавие». По Далю, это «передняя и загнутая к верху часть санного полоза», т.е. то, что находится впереди.
Если рассматривать «заголовок» как однокоренное со словом «голова», то напрашивается аналогия с тем, как мы воспринимаем людей: первый взгляд человек всегда бросает на голову своего собеседника и только потом охватывает целиком всю фигуру. Вспомните «всадника без головы» — дикое впечатление, не правда ли? Примерно такие же чувства вызывают статьи, лишенные заголовка. Хрестоматийный Огилви называл их «безголовым чудом», поскольку был убежден, что заголовки более, чем что-либо другое, определяют успех или провал рекламной публикации.
А*B*C = заголовок?
Системный подход к составлению заголовков уже был неоднократно описан в работах как российских, так и зарубежных авторов: «Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов» К.А. Ивановой; «Практика рекламного текста» А.Н. Назайкина; «Ремесло копирайтинга» Дж. А. Валладарес и др. Однако универсальной формулы создания эффективного заголовка не существует. Разумеется, любой профессионал использует свою методику поиска и составления заголовков. Более того, к каждому тексту и он сам, и кто-то другой может написать множество различных вариантов, каждый из которых будет по-своему силен. В процессе практической работы у меня также сложилась некая классификационная шкала заголовков, которую я хочу представить Вашему вниманию.
Заголовок в деталях
Наиболее эффективными являются заголовки новостного формата, а также заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или обозначающие конкретную проблему. Рассмотрим примеры.
Заголовки-новости:
Заголовки-новости определяют дальнейший формат публикации. Если новостной повод отсутствует, можно включить в заголовок наименование продукта или услуги.
Заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или услуги:
Практически равнозначными по силе воздействия на потребителя являются заголовки, в которых заявлена проблема или намечены пути ее решения.
Заголовки, обозначающие проблему и /или ее решение:
Результативный ход — Заголовки, содержащие конкретное предложение:
Менее яркими по силе воздействия являются заголовки, содержащие не прямое, а косвенное упоминание о товаре или услуге. Это может быть указание географического местоположения или национальной принадлежности:
Заголовки, включающие объект воздействия товара/услуги:
Юмор — требует осторожности в использовании, так как юмор воспринимается всегда субъективно:
В данном случае публикация была подкреплена рекламным модулем клиники мануальной терапии.
Интрига:
Игра слов:
Применение этого приема, к сожалению, бывает не всегда оправдано. Для копирайтера игра слов всегда представляет профессиональный интерес, однако стоит внимательно отнестись к соотношению интересно/эффективно и не забывать, что заголовок прежде всего должен отвечать маркетинговым задачам клиента:
Примеры нерациональных (немых) заголовков:
Дополнительной мотивацией может служить включение в заголовок элемента престижности, эксклюзивности.
Например:
Живой интерес во все времена вызывали темы власти, денег, здоровья и красоты. Эта благодатная и благодарная тема также нашла свое отражение в заголовках:
Рассмотрим заголовок к данной статье
«Не читайте, это будет вам неинтересно» — можно отнести к категории эпатажных заголовков. Применение данного приема оправдано в том случае, если общая направленность публикации уже известна, например, задана в рубрике издания, а также если имеет место подзаголовок, расшифровывающий, о чем пойдет речь.
Кроме того, в заголовке употреблен достаточно популярный прием «использования фразы с частицей НЕ», обладающий мощным побудительным воздействием.
Ни для кого не секрет, что человеческое сознание не может нарисовать картинку частицы «не». Картинки нет, поскольку это не предмет и даже не его свойство или качество. Рассмотрим несколько примеров, чтобы убедиться, как просто применять эту модель и какой силой воздействия она обладает.
Если мы теперь вернемся к каждому предложению и зачеркнем слово «не», то получим сообщение, которое и добирается до подсознания читателя.
Данный прием относится скорее к психологическим аспектам работы со словом.
Далеко не каждый способен быстро принять решение, и задача копирайтера — помочь человеку сделать это, в данном случае остановить свой выбор именно на Вашей статье.
Усиления эффекта можно добиться, включая в заголовок так называемые слова-продавцы, которые также являются мощным «оружием» воздействия на потребителя.
Размер имеет значение
Многие рекламисты отдают предпочтение краткости, в то время как большинство клиентов стремятся сделать заголовок синопсисом самой статьи. Откровенно говоря, для меня этот вопрос все еще остается открытым. Выход вижу лишь в разумном балансе этих двух позиций.
Остается добавить:
И в заключение хочется подчеркнуть, что заголовок, который действительно работает, как правило, не имеет ничего общего с понятием «креативность». Моцарт часто говорил: «Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия, чтобы создать что-то оригинальное». Тем не менее все прекрасно знают автора этого изречения. Делайте выводы…
Маргарита Рудакова,
