Демфира Шакурова
SEOnews
На правах рекламы
Каким вы представляете себе результат, когда поручаете агентству ведение рекламной кампании в интернете? Этот вопрос имеет риторический оттенок, и результат на 90% зависит от самого агентства. А раз так, не стоит пренебрегать брифованием и договорными гарантиями, например, прописанием количества поисковых запросов и сроком вывода, позицией объявлений на площадках, транслирующих контекстную рекламу и пр.
Говоря о таких мелочах, мы также подразумеваем, что агентство по умолчанию способно реализовать рекламные задачи подрядчика. Но речь не о договорных тонкостях и профессионализме подрядчика, а о правильной постановке задач и восприятии результата. И здесь остальные 10%, влияющих на результат. И с них нужно начинать, чтобы не оказаться заложником своих ожиданий.
Если задуматься, мы ставим рекламным агентствам цели технологического содержания — например, «провести кампанию в Яндекс.Директ по тематике горизонтально направленного бурения с бюджетом 100 тысяч рублей». В соответствии с данной постановкой, агентству остаётся определить лишь параметры кампании. Что же представляет себе рекламодатель? «Продажи должны подскочить на 20%! Приток клиентов должен составить 15%!» А теперь подумайте, кому адресовать своё негодование, если этого не произошло? Самостоятельно определив инструмент рекламы, рекламодатели, порой, снимают с агентства ответственность за совершаемое. И адресовать негодование можно только себе.
Попробуйте поставить задачу в русле всего бизнес-плана: «Необходимо обеспечить вхождение в сезон, обеспечив рост продаж в феврале на 5%, в марте на 10%, в апреле на 20%». Во-первых, вы заставите агентство консультировать, а не продавать, во-вторых, вы правильно делегируете задачу и передадите ответственность в руки рекламного подрядчика. Иначе интерпретировать результаты можно, только рассматривая показатели рекламной кампании, но никак не замечательной пост-рекламной реальности, выраженной в приятных глазу данных о прибыли, продажах и пр.
Вернувшись к самому первому вопросу, мы поймём, о чём пойдёт речь далее. О результате успешно проведённой рекламной кампании в интернете и правильной постановке задач, его (результат) предвосхитившей. А также о технологиях, о которых вам не расскажет отзыв, повешенный в переговорной комнате агентства или сайте.
Итак, описание рекламной стратегии, реализуемой агентством интернет-рекламы i-Media с 2006 года для магазина техники для дома и сада «Дом-Сад».
Характеристика объекта. Основные группы продукции: газонокосилки (стоимость в среднем 8-20 тыс.р.), мотоблоки (10-20 тыс.р.), мини-тракторы (30-80 тыс.р.), снегоуборщики (20-40 тыс.р.). Второстепенные: бензо- и электроинструмент, силовая техника.
Описание ЦА. Мужчины — 60%, женщины — 40%, 30-50 лет. Семейные пары, как правило. Участие в покупке принимают оба супруга. Доход — средний и выше. Есть автомобиль, загородный дом (дача, участок).
Покупка совершается в целях самостоятельного пользования. Основная причина — превращение тяжелой нудной работы в быструю, легкую, интересную. Высвобождение времени для более важных занятий.
Позиционирование компании. Компания позиционирует себя как продавца качественной техники в среднем и высоком ценовом сегментах. Конкурентные преимущества компании: высокий уровень сервиса и консультации профессионалов в области садовой техники. Дополнительные опции: предпродажная подготовка товара, доставка, покупка в кредит.
Маркетинговые цели. Изначально интернет был выбран единственным каналом продаж. Это показывает, насколько важным был выбор правильной рекламной стратегии и средств рекламы. Цель, которая должна быть достигнута в рамках всей рекламной стратегии — обеспечить рост продаж компании «Дом-Сад» в 2007 году равный 100%. Увеличение продаж в 2008 должно составить 80%. На этапе планирования также необходимо было учесть сезонность продаж. Для газонокосилок — это весна-лето, для снегоуборщиков — осень-зима. Фальстарт при этом грозил издержками на рекламу, опоздание означало потерю прибыли. Риски, связанные с острой сезонностью, должны быть нивелированы отслеживанием динамики продаж и своевременной сменой товарных позиций в рекламе.
Инструменты рекламы. Обеспечить имиджевыми инструментами рекламы ежегодный рост в 80-100% для малоизвестной торговой компании, задача очень сомнительная. Сформировать имидж — вообще задача долгосрочная. Единственно правильным решением стала концентрация на «продающих» инструментах рекламы, стимулировании продаж.
Разработка функционального интернет-магазина. Как любая «площадка» (здесь, интернет-сайт), призванная выгодно представить продукцию потенциальному покупателю, интернет-магазин должен ещё быть простым и удобным — ведь онлайн-посетитель лишён советов консультанта, достаточно информативным — чтобы сформировать мнение о продукте, но и не отвлечь от покупки. Поэтому любые сервисы и разделы сайта были подчинены единой цели — совершение покупки.
Большое внимание было уделено качеству товарных описаний. Все товары были введены через сетку товарных характеристик. Это позволило сделать функциональные формы подбора товаров, тем самым сузив область поиска. Например, выбрать газонокосилки стоимостью от 10 до 15 тыс.р. с корпусом из стали и с запуском двигателя от ключа. Возможность сравнения товаров — важное дополнение, предоставляющее посетителю выбор, но только в пределах сайта. К покупке основных товаров было предложено приобрести сопутствующие. Например, преобразователь напряжения к газонокосилке. Была сделана возможность привязки новостей к товарным разделам — чтобы, выбирая газонокосилку, посетитель сайта видел новости только по газонокосилкам. А также всевозможные рейтинги покупок, бесплатные видео-инструкции по применению, отзывы и др.
Продвижение (оптимизация) в поисковых системах. В виду того, что спектр продукции, за счёт реализации которой осуществлялось стремительное увеличение продаж (80-100% ежегодно), очень широк, были составлены большие семантические ядра. Общее количество запросов — более 500. Среди них есть как высокочастотные и конкурентные запросы, так и средне-низкочастотные, например, по конкретным названиям товаров. Общий бюджет на оптимизацию в настоящее время равен 8 тыс.дол.
По основным товарным категориям были разработаны дополнительные сайты, диверсифицировав тем самым «прилавок» «Дом-Сада» в умах потребителей. Эти меры должны были сузить область товарного поиска, преподнести газонокосилки и снегоуборщики, культиваторы и трактора как самостоятельные проекты. Однако сейчас появляются сомнения в правильности этого решения. Это вызвано тем, что Яндекс стал фильтровать в выдаче сайты, принадлежащие одной и той же компании, проще говоря, «склеивать».
Особенностью поисковой оптимизации является также то, что для продвижения были выбраны внутренние страницы сайта, например, по запросу «мотоблок» продвигается конкретный раздел по мотоблокам, а не главная страница сайта.
Специалисты по поисковой оптимизации знают, что в настоящий момент продвижение внутренних страниц по конкурентным запросам существенно сложнее главной. Однако специалистами i-Media было подсчитано, что продвижение внутренних страниц, несмотря на более высокие затраты на продвижение, позволяет достичь бОльших продаж. Сокращается время пребывания посетителя на сайте за счёт того, что он уже находится на искомой странице и не тратит время на её поиск. Отсюда и повышается конверсия — способность сайта (посредством удобной навигации, качественного контента, поиска и пр.) «провоцировать» посетителя выполнять определённые действия. Это может быть переход в корзину заказа, как в случае с «Дом-Садом», на страницу с контактами, просмотр видеоролика, скачивание прайс-листа и т.п.
Контекстная реклама. Здесь мы говорим, в первую очередь, о Яндекс.Директ. Как и оптимизация, но в гораздо большей степени, этот инструмент можно отнести к стимулированию продаж. Рекламную кампанию можно разработать в наикратчайшие сроки — требуется подготовка только текста объявления. Зачисление платежа происходит мгновенно, и начать кампанию можно уже через пару часов. Контекстные рекламные объявления семантически состоят на 80-90% из краткосрочного предложения. В них говорится об акциях, бонусах, сроках изготовления — обо всём, что способствует стимулированию продаж.
К кампаниям в Яндекс.Директ подошли также тщательно. Запросы подбирались для наиболее приоритетных товарных позиций, под каждый запрос формировалось объявление с соответствующим содержанием. Это позволяет иметь высокий CTR и более низкую стоимость перехода.
Реклама в торговых системах Яndex.Маркет, Price.ru. Размещение информации в подобных каталогах также позволяет доставлять рекламное предложение до потребителя. В них есть описание товара, отзывы, цена, схожие товары для сравнения и прямая ссылка на внутреннюю страницу сайта «продавца». Аудитория этих проектов имеет большую заинтересованность в приобретении, нежели чем аудитория поисковых систем. Это вызвано тем, что посетитель уже имеет намерение о покупке, либо он находится на стадии завершения представления о ней. Можно сказать, что это ещё и психологически таргетированная аудитория. Размещению подвергся практически весь товарный ряд «Дом-Сада» — более 2000 позиций.
О сезонности. Как уже отмечалось, проблема чёткой сезонности должна быть решена своевременным запуском рекламных кампаний по соответствующим товарным направлениям. Если в отношении Яndex.Директ это происходило за счёт приостановки действующих групп объявлений и запуском новых, то с продвижением сайта в поисковых системах оперативность традиционно снижена периодом обновления индексированных страниц. То есть замена поисковых запросов (с летних товарных групп на зимние, допустим) планировалась за 2-3 месяца до начала сезона для того, чтобы учесть инертность поисковых систем.
Результат. Главный результат, который удалось достигнуть — это выполнение ежегодных планов по продажам — в такой формулировке цель и была поставлена. За 2007 год продажи были увеличены более чем на 100%. В 2008 году по итогам января-июня задача увеличения продаж на 80% — выполняется. Это, в первую очередь, говорит о том, что удалось верно соотнести задачи и финансовые возможности «Дом-Сада», понять рекламный продукт. И только, во вторую, о том, что были подобраны адекватные инструменты, которые, в свою очередь, при правильном использовании практически всегда эффективны.
Показателем, говорящем за результат является оборот компании. По всем проектам «Дом-Сада» в 2007 году он составил более 7 млн.дол. при рекламном бюджете около 10 тыс.дол. в месяц. Посещаемость сайта dom-sad.ru выросла в мае 2007 года по сравнению с маем 2006 в 14,5 раз (рис. Посещаемость проекта dom-sad.ru). Последнее вообще красноречиво говорит о начале совместной работы «Дом-Сада» и агентства интернет-рекламы i-Media, т.к. сотрудничество началось в мае 2006 года.
При этом всегда есть что улучшить. Контекстная реклама в Google.AdWords и на рекламных площадках Begun позволит значительно повысить зону рекламного покрытия. Объёмы продаж в интернете и качество сервиса компании «Дом-Сад» таковы, что целесообразно задуматься об имиджевой рекламе и формировании образа самой компании. Для этих целей одинаково хороши медийный контекстный баннер на Яndex, Begun и медийная реклама на отраслевых сайтах. «Дом-Сад» уже сейчас имеет возможности демонстрировать имиджевые регалии: в 2007 году Интернет-магазин признан официальными дилером крупнейших мировых брендов садовой техники Husqvarna, MTD, «Дом-Сад» участвовал в съёмках телепроекта на т/к «ТНТ» «Инструкция по применению».
Описанное выше в результатах кампании — не что иное, как описание рассудительного подхода, итоги правильной постановки задач заказчиком исполнителю. На этом акцентировалось внимание в начале статьи. Ведь недостаток маркетинговой информации о клиенте, незнание его истинных рекламных целей — одна из фундаментальных проблем вообще всего рекламного бизнеса. Как раз с этого и было начато сотрудничество с рекламным агентством i-Media.
Инструменты рекламы и технологии были правильно подобраны благодаря доскональному знанию продукта заказчиком и владению технологией интернет-рекламы исполнителем. Выбор инструментов рекламы вторичен и был только следствием правильной постановки целей. Это синергетический эффект, который возможно достичь, только, находясь в одном мыслительном пространстве. Иначе заказчик будет думать об оборотах, а исполнитель как бы уложиться в обещанные в договоре показатели рекламной кампании.
Подобный диссонанс может быть продиктован как недоверием (осторожностью) рекламодателей, так и неспособностью рекламных агентств принять во внимание истинные цели заказчика. Но следует отметить, что, если осторожность рекламодателей решается через плодотворное сотрудничество и возникновение доверия, то прогнозировать качественный скачок услуг на рекламном рынке, когда консалтинг — опция по умолчанию, в рамках проблематики этой статьи автор не берётся.
Рис. Посещаемость проекта dom-sad.ru
